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城镇品牌营销的定位策略

作者:A5 来源:A5营销 更新时间:2015-08-14

   在选定的目标市场中,一座城市仍会有另外的竞争者存在,这就需要进行具体定位。城镇品牌的具体定位,就是根据目标市场特点以及城市自身条件,为城市在目标市场上确定一个合适的位置,在城市消费者心目中树立起特有的城市形象或个性特征的过程,也可以说是选择和制定定位策略的过程。

  品牌定位正确与否,是市场竞争成败的关键,一般有以下几种定位战略可供选择。

  1. 竞争性定位

  把城镇品牌定位在与竞争者相似的位置上,以便同竞争者夺同一细分市场。实行这种品牌定位战略的城市,必须具备以下条件:能比竞争者提供更好的城市产品;该市场容量足够吸纳其所产生的产品,比竞争者有更多的资源,市场位置与城市的特点、信誉相适合。

  如阿联酋的迪拜把一些举世闻名的特色城市作为竞争者。“它有最美丽的海滩,但不在澳大利亚;它是世界上最安全的城市,但不在新加坡;它有富有的城市旅馆和极好的海滩去处,但不在雅加达和巴厘岛;它有世界级购物中心,但不在香港。”通过这些描述,迪拜的城市营销人员把这个中东的商业和旅游中心、阿联酋第二大酋长国能带给旅客的感觉进行了形容,给人们想象的依据。可以想象得出这样一个现代城市,它有着古老而神秘的沙漠,简单、美丽、悠闲的海滩,同时又是一个购物的天堂。通过和其他城市的直接对比与竞争,迪拜的城镇品牌定位给人留下深刻二又清晰地印象。

  2. 补充性定位

  寻找新的尚未被占领的但为许多消费者所需求的市场进行定位。这种定位战略通常有两种情况:

  一是这部分潜在市场即营销机会没有被大家发现,在这种情况下,城市较容易取得成功。云南的中甸县成功把县名改成香格里拉,把传说的美丽人间仙境引入到自己的城镇品牌营销上。现在,香格里拉已经是闻名遐迩的旅游胜地,另中外游客神往不已。

  二是许多城市发现了这部分潜在市场,但是无力去占领,这就需要有足够实力才能取得成功。由于在亚洲很多地方赌博是非法的,因而澳门的博彩业有了最好的卖点。

  3. 开拓性定位

  当城市意识到自己无力与其他强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时,可根据自己的条件取得相对优势,即突破宣传自己与众不同的特色,在某些价值的城市产品属性上取得领先地位。

  比如威海,这个过去曾经因为军港而多少带一点神秘感的城市,通过参与一系列的国际城市认证,从而获得了“最合适于人类居住的城市”这一市场的领导地位。中国自然条件比威海更优越的城市还有多少,同样也有不少适宜于人类居住的城市,但像威海这样把握住城市独有的产品特色、在目标市场消费者心目中积极地突出这一都有特色的城市则不多。

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