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新零售概念火了?这家年销售额20亿的电商平台笑而不语

作者: 来源: 更新时间:2017-09-13

   可以看到不论是从重新定义购物方式,还是说专注于潮流用户做个性化定制,都表明,有货讲了一个比“新零售”更高阶的“潮零售”故事,也可以说,有货本身就是一种与传统电商有显著不同的新零售,有不少理念正是电商巨头做新零售所追求的。

  造节已经成了电商平台的必备技能,在天猫双11、淘宝双12、京东618和苏宁818之后,造节之风又蔓延到了垂直电商行业。日前,中国最大在线潮流贩售平台YOHO!BUY有货举办“有货潮流新品节”正式开幕。不过,相对于过往的购物节而言,“有货潮流新品节”采取了截然不同的玩法。

  “有货潮流新品节”不是纯购物节

  与电商行业的各类购物狂欢节不同,“有货潮流新品节”并没有将打折让利放在第一位,促销也不是这个活动的目的。正如“新品节”的名字一样,有货这个活动最大亮点是国内外1400+潮流品牌的2017秋冬季10万+新品首发销售,其中不乏Vans、converse、adidas originals、NIKE、STUSSY、RIPNDIP LA等知名品牌,以及含金量高的联名和限量单品。潮流商品本身就追求日新月异的款式,消费者也不是价格敏感型人群,做好尖货,才是这群人真正需要的狂欢。

  与传统购物节尤为不同的是,“有货潮流新品节”不只是纯卖货,娱乐、活动乃至社交都是这个狂欢节的重点。潮流消费与娱乐明星就像一对孪生兄弟,潮流消费者往往是忠实的娱乐用户;娱乐圈人士往往会是潮牌的忠实用户,同时他们凭借着敏锐的时尚嗅觉也会参与到潮牌的打理之中,余文乐等明星都是知名明星主理人。有货很早就采取娱乐+潮流战略,签约众多明星主理人,“有货潮流新品节”开幕式——全球潮流嘉年华现场,薛之谦、王俊凯、热狗、蔡依林、周冬雨、罗志祥等中外明星潮牌主理人、艺人出席,潮流狂欢更像是一个娱乐圈盛会,与现在流行的音乐节或者明星嘉年华没有不同。

  

 

  在“一切皆媒介”的今天,“有货潮流新品节”在事实上也起到了传播潮流文化的媒体价值,让更多人知道和交流潮流文化。潮流消费与普通物质消费不同,它是一种文化,一种兴趣,一种生活方式,因此,媒体在其中的价值不可或缺。

  事实上,有货走过的路正是从媒体-活动-零售的三部曲。梁超在2005年卖房创立杂志《YOHO!潮流志》,2008年大面积做线下活动一度造成资金链危机,最后梁超将自己、父母、亲戚的房子抵押贷款起死回生,在市场崛起后,YOHO!BUY有货凭借着独特的定位和对潮流的专注,在阿里、京东等超级巨头的阴影下杀出一条血路,成了潮流电商市场的唯一也是最大玩家,年销售超过20亿元。

  “潮零售”,一个更高阶的故事

  零售业正在受到移动互联网、移动支付、AI无人化等技术的深刻影响,电商巨头们都提出了自己的新概念:马云的新零售、刘强东的第四次零售革命,还有张近东的智慧零售。这三个概念本质上都在说一件事:通过技术来提高零售效率,同时不再区分线上线下而是随时随地买买买,阿里、京东和苏宁的零售战略布局都是围绕这个大方向在进行。

  

 

  在有货潮流新品节上,有货讲了一个更高阶的故事。具体来说不同体现在这几个方面:

  1、不只是提高效率,而是重新定义消费,改变人们的购物方式。

  全球潮流嘉年华这样的线下活动,并不追求提高购物的效率,而是重新定义购物的方式。让人们可以在活动上观看娱乐表演、与明星近距离接触,与潮流同好深度交流,通过提供一个线下交流平台,满足潮流消费者的“娱乐+社交+消费”的需求。

  YOHO!打造线下交流平台的野心不仅限于活动期间的嘉年华。事实上,YOHO!2017年重点之一便是开设线下潮流社区店YOHO!STORE,第一家店开在南京,不只是卖货,还是潮流社区,让潮流消费者可以坐下来交流、休闲,有机会见到设计师、明星、展览,甚至还是音乐的Live House。阿里、小米等互联网巨头都在从线上走到线下,比如天猫就启动了三公里生活区战略、盒马鲜生则负责做社区中心。然而,这些玩法的本质都是在线下满足消费者的生活消费需求,同时追求做到跟线上一样的效率。YOHO!STORE却不只是购物本身,而是一个文化娱乐潮流中心,购物被重新定义了。

  2、不强调随时随地,而是面向一个族群深耕,满足他们的多元需求。

  新零售强调全场景,消费者无处不在地买买买,就连外卖也被归纳到新零售之中,苏宁凭借着线下网点优势,还强调覆盖更多人群,包括那些不会应用互联网的老人。覆盖尽可能多的场景、品类和人群,是新零售的追求。有货的做法则是针对年轻潮流族群深耕,瞄准这个用户群对于潮流品类的消费需求,以及周边的娱乐、社交等需求来满足。这种思路跟小米的做法倒很相似——通过MIUI聚集米粉用户(年轻人为主),然后再向他们享受包括电饭锅、签字笔在内的百货。

  

 

  YOHO!集团代言人、有货平台明星潮牌主理人余文乐

  有货做得更细,只做潮流用户,帮他们连接优秀的潮流品牌、独立设计师和明星主理人,同时满足他们获取潮流信息和进行潮流社交的需求。正是因为针对这个群体深耕,所以可以比阿里、京东等超级巨头可以更好地满足他们,所以,才能在凡客、聚美优品、唯品会等垂直电商不断被阿里京东挤压生存空间时,生存下来且不断增长。有货官方数据显示,2016年销售额已突破20亿元,预计今年将保持60%-70%的增幅速度,100亿目标已经在望。

  3、不做顶部品牌,是真正的长尾经济,早已将C2B变成了现实。

  马云在提出“五新”理念时,在阐述新制造时表示,“传统的B2C制造将彻底转向智慧化、个性化和定制化的C2B新制造。”通过新零售可以精准把握甚至预测消费者的需求,再进行按需定制就可以最大程度降低库存,同时更好地满足用户的个性化需求。新零售的一个追求也是更好地满足人们的个性化消费需求。也有人说,未来的世界,一定是“少数人为少数人生产”的小众定制时代。

  做在线潮流贩售平台的有货就是最典型的长尾经济,潮流消费本身就是个性化和定制化的。有货所售卖的产品,50%以上的品牌是“非脸熟”品牌,同时拥有最多最精准潮流消费者的有货,也是独立设计师依赖的销售平台。一定程度上,有货加速了国民潮牌的崛起。参加有货潮流新品节的品牌,国内潮牌占比达到50%。有货上明星潮牌、独立设计师品牌已成为国内潮牌的两大主要构成,近两年均呈现迅速增长之势,增速超过欧美、日韩等传统潮流大国。可以说,C2B在有货早已成为现实。

  因此,可以看到不论是从重新定义购物方式,还是说专注于潮流用户做个性化定制,都表明,有货讲了一个比“新零售”更高阶的“潮零售”故事,也可以说,有货本身就是一种与传统电商有显著不同的新零售,有不少理念正是电商巨头做新零售所追求的。

  我为什么看好有货的“潮零售”?

  相对于天猫, 京东.有货所处的赛道更像是一个先锋的潮流市场,能够在天猫最具优势、京东高调入场的服装电商赛道生存下来着实不易。从有货的战略布局来看,我对它未来的成长还是很看好的。

  第一、阿里京东们不可能深耕潮流市场。

  我们会看到阿里、京东每年都有时装周这样的活动来传播流行和刺激消费,但流行不是潮流,它们并没有主打潮牌,有货的选品能力、潮流消费氛围、对潮流用户的需求洞察,一定是超过阿里京东的。而且,潮流消费市场本身就是一个小而美的市场, 阿里、京东不可能重点布局。换一个个角度来看,有货与阿里、京东们反而可以成为伙伴,丰富平台的品类,满足用户的潮流消费需求。

  这是有货的独特之处——看看聚美优品、唯品会们今天面临的困境就知道了,美妆、服装标品市场巨大,且很难形成壁垒,成为超级巨头的菜只是时间问题,有货突围的核心就在于玩转了“非标品+个性化+高频+相对细分人群+内容=玩得转的垂直平台”这个公式,每一个元素都缺一不可。

  第二,中国人的精神消费需求日盛。

  马云说中国未来最重要的是两个H:Happiness和Health,Double-H也是阿里巴巴的战略。我们看到的诸多现象,比如短视频、直播风靡,《战狼2》票房破纪录、《中国有嘻哈》等网剧网综巨爆红的背后都体现出马云这个预判,说白了,“饱暖思淫欲”的中国消费者日益重视精神需求。

  精神消费如何体现呢?不只是数字文化娱乐产品,精神和物质消费不是绝缘的,反而可以融汇贯通,比如文化产品的周边定制(如手办),比如依靠卖品牌故事的奢侈品,再比如有货的潮品都体现出了精神消费属性。给物质产品加载精神属性,也成为未来商业的一个重点方向,比如大闸蟹近年来日益受欢迎,就是因为它有了文化精神属性,而不只是口味本身。有货做的潮流生意本身就是物质+精神消费,中国潮流消费者、潮牌设计师越来越多也反正了精神消费日盛的趋势。有货的战略布局如联合明星潮牌主理人,做潮流社区店,在我看来也是精准地抓住了精神+物质消费的趋势。所以我认为,在这波精神+物质消费潮流中,有货一定会获得增长。

  第三,纯卖货在未来一定会被淘汰。

  我们会看到,这些年街边的水果摊、饰品摊等等都消失不见了,这不只是因为城管介入的原因,而是因为有更先进的零售方式出现了,比如百果园这样的新一代水果零售店,不只是卖好吃的水果,还卫生干净,环境优美,且不好吃的还可以退,也有微信支付、会员卡等信息化手段。这样的趋势日益明显,那就是,卖货不能只是简单地卖货,而是要卖体验(百果园)、卖乐趣(万达)、卖文化(有货),否则再便宜,再便捷都不会有人买,这也是消费升级大环境下的必然。正是因为此,对于有货构建潮流生态圈,卖体验、卖乐趣、卖文化的理念,我还是很看好的。

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