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东风悦达·起亚战天猫 百万营销夺亿元交易

作者: 来源: 更新时间:2017-06-15

   【亿邦动力网讯】阿里巴巴试图用新零售糅合线上与线下时,开始与一些主机厂对汽车电商的理解愈加趋近。

  在意识到自家品牌主力消费者正转入线上的东风悦达·起亚看来,电商正确的打开方式应该是“线上线下旗舰店线下实体门店相互打通+虚拟实体融合+订单和销售服务完美结合的模式”。

  由此,作为大宗物品的汽车,似乎终又因其本质的“重”即使抓住了线上,还是落回线下。

  然而这只是区分汽车电商是否纯粹的更进一步思考。抬眼看下现实,自从2013年天猫首届汽车节以来,至今年的天猫618主会场,据了解,已经发展到有51家主机厂愿意参与到这场年中大促盛宴。

  主机厂的加入意味着车源、经销商渠道和潜在客户,他们带着主角光环而来。

  数十家主机厂抢夺流量

  上个月,东风悦达·起亚的销售部和品牌营销部联合起来,策划了一份天猫618重点车型活动经销商执行手册。这场为节日促销筹备的活动,目标中除了品牌曝光,最直接的就是促进六月份销量提升。

  

 

  东风悦达·起亚在天猫618主会场的截图

  今年已经是东风悦达·起亚第三届做节日促销,去年618和双十一两场活动共斩获3672台成交成绩,占其天猫去年所有订单量的一半。不过,当年天猫平台的汽车总成交量将近十万台,因为不止是几家品牌在上面销车。

  据亿邦动力网不完全统计,目前入驻天猫的汽车品牌官方旗舰店已有56家。当这么多自带主角光环的汽车品牌齐聚时,通常会出现两种结果,一种是谁都不再是主角,另一种是各个老戏骨在一起欢乐地飙戏。

  “这次天猫618主会场有51家主机厂、8个综合店参与,154款车型同台PK。”一位东风悦达·起亚品牌营销部工作人士表示,“抢流量、抢入口、拼权益、拼精准、拼产品创新、拼资源整合,对80后90后争夺的线上无硝烟的战场真的非常激烈。”

  为了打好这场营销战役,东风悦达·起亚为天猫用户准备了150万元的年中奖权益,下订单者会被赠送千元的购物卡,每二十单还会被再送一轮奖励。

  这些权益在线下实体店并未同步展开,而是作为非常规销售政策内容,由主机厂为线上消费者单独申请的。上述品牌营销部工作人士称,“这也是我们强调电商渠道销售特性、并主动去迎合这种特性的一个表现。”

  参照东风悦达·起亚去年那场活动的成交台数,即使今年的天猫618活动销售成绩与之持平,也将至少达到千台。按照K2和K3的目前指导价格区间取中粗略计算,今年这场活动将会拿下约一亿元的销售额。

  运营后站着第三方服务商

  截至6月13日,东风悦达·起亚提供的最新数据显示,此次活动的订单量已达到519单。值得注意的是,较早爆出第一张销售成绩单的,是南京一家名为卓力昕公司的高管发布的朋友圈信息。

  

 

  卓力昕公司高管的朋友圈截图

  亿邦动力网向东风悦达·起亚询问与卓力昕的关系,对方暂未回复。

  查询发现,卓力昕公司拥有为天猫店铺进行代运营的业务。在其公司盈利模式中,品牌电商运营综合服务收入是其中一项:

  “公司通过与多家汽车厂商签订品牌电商代理运营合同,为汽车厂商提供互联网平台运营、推广策划、店铺设计和在线客服等多方位服务,收取固定月费,并按照汽车销售情况收取一定比例的销售佣金,同时,按照活动策划的需要,公司代理汽车厂商礼品采购和投放广告,并从中获取一定的佣金费。”

  亿邦动力网从卓力昕创始人黄小星处侧面了解到,这家公司已经在为长安马自达、长安铃木、北京汽车等10多个汽车品牌提供服务,此外,国美、京东、苏宁、融e购、大圣等平台背后也都有着卓力昕的代运营支持。

  虽然尚无法确定东风悦达·起亚在代运营方面的情况,但汽车电商领域的代运营其实已较为普遍。

  据易观智库统计显示,去年我国电商代运营市场交易规模达4248亿元,年复合增速达97%。细分到汽车电商领域,卓力昕认为,近几年,已有越来越多的主机厂涉足电商,而之所以把运营工作外包给第三方,是希望能获得专业的意见和服务。

  “我们在给主机厂提供代运营服务的同时,将平台、主机厂、经销商的资源和跨品牌之间的资源都进行了整合。另外,借助电商平台,我们还能为主机厂提供包括数据的清洗和程序开发的服务,给他们带来的是品牌溢价和产品上量。”卓力昕在给亿邦动力网的回复中表示。

  “留给主机厂改变的时间不多了”

  亿邦动力网发现,在带有6.18标识的理想生活狂欢节下面,整车特卖属于预售主会场下方的七个板块之一。薛之谦、王祖蓝代言背后的弹个车、神州买买车被天猫推荐在靠上位置。东风悦达·起亚此次的K2和K3未加入天猫开新车活动,但也处于首页“下订有礼”的车型中。

  “天猫会给符合他们主基调的商家非常多的流量资源,让旗舰店的车型更多的暴露在精准客户面前。”东风悦达·起亚方面说,“天猫的阿里汽车每年都有自己的发展方向,今年主推的是以租代购的业务,当然就会把主推的业务放在主会场的海景房(即首页最突出的位置)以及第一层楼进行展示。”

  

 

  天猫整车特卖首页截图

  毋庸讳言,东风悦达·起亚今年的销量呈下滑态势,全年70万辆的销量目标,截至一季度仅完成11%。不过,借着天猫流量加持和代运营商的支撑,这家汽车品牌也在紧跟每个重要节点。

  “8090后的年轻一代,他们的消费习惯早就转移到了线上,在汽车消费上也是如此,无论是收集信息、对比价格还是给车型做保养、换购等,消费者在哪里,营销就应该做到哪里,这是我们建电商的最初的想法。”东风悦达·起亚告诉亿邦动力网。

  并表示,接触线上后,又发现线下仍然无法彻底甩开。“只有完全兼顾到经销商、主机厂、第三方电商平台各方利益的电商模式才是一个好模式,于是又脚踏实地的线上做活动给经销商进行导流,把线索给到他们。”

  “其实留给传统主机厂去改变的时间已经非常不多了,”东风悦达·起亚内部从做汽车行业研究转向电商业务的孙丽娜透露,“天猫仅仅是一小块,各电商渠道、垂直媒体、社交媒体等的全渠道覆盖,线上线下的整合才是布局未来电商的关键。”

  此前,广汇汽车董事长李建平曾认为“电商是连接工具”,孙丽娜认同这一观点,同时也表示,“但工具也可以改变游戏规则,电商说到底,还是实现销售的形式,应该积极拥抱。”

  阿里巴巴2017财年第四财季财报显示,中国零售平台年度活跃买家增至4.54亿,移动端月度活跃用户高达5.07亿。如此大的流量池,主机厂当然希望通过618主会场为自己的旗舰店进行引流。

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