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卖家越来越多 亚马逊怎样才能获得良性增长?

作者: 来源: 更新时间:2016-12-28

   从2001年开放平台给第三方卖家,到2012年在中国开展出口电商业务,一直直到现在——十多年的打磨让亚马逊建立了一套成熟的第三方平台体系。

  尽管亚马逊官方从未透露所拥有的卖家数量,但从中国出口卖家们在该平台的活跃程度以及其近年在中国推行的积极招商战略可以看出,亚马逊平台已积累了很多卖家,并不断会有更多的卖家加入进来。

  然而,再大的系统所能供给的资源始终是有限的。在不断涌入新商户的过程中,平台方应如何合理分配资源,以保证新旧卖家均能获得良性增长?这可能是亚马逊乃至各大电商平台均需钻研的课题。

  持续挖掘已有用户需求 寻求新增长

  为保证新旧卖家的销量持续增长,亚马逊最直接的办法莫过于促进自身营业额不断上涨。亚马逊中国副总裁及亚马逊“全球开店”亚太区负责人戴竫斐向亿邦动力网指出,虽然美国是亚马逊较成熟的市场,但亚马逊美国站的成长仍是非常显著的。

  亚马逊今年第三季度财报数据显示,在截至今年9月30日的第三季度中,亚马逊来自北美地区的电子产品和其他日用商品的净销售额为153.27亿美元,比去年同期的118.40亿美元增长了29%。

  另一方面,亚马逊的国际业务也保持着较高的增长速度。在第三季度,亚马逊来自国际地区的电子产品和其它日用商品的净销售额为80.56亿美元,比去年同期的59.01亿美元增长36%。

  要在已经深耕多年的市场获取大额增量并不是一件易事,所以,亚马逊也在积极进入新市场以取得更快速的成长。其中,在本月正式面向中国卖家推出的“Amazon Business卖家招募计划”便是亚马逊在新市场的重要实践之一。

  亿邦动力网了解到,Amazon Business于2015年4月正式在美国发布,是亚马逊面向企业和机构客户设立的B2B电商平台。据Amazon Business第三方业务总监罗伯?格林透露,在上线仅一年多的时间内,Amazon Business线上成交额已高达10亿美金,服务企业和机构用户超过40万。

  跟其他欧美新兴平台相比较,该增长速度也是可观的。成立5年之久的欧美移动电商平台Wish在去年才实现几十亿美金的年销售额,而Amazon Business仅花一年就能到达其三分之一的水平。

  值得注意的是,Amazon Business最初成立时并不是为了拓展新用户群体,而是为了挖掘已有用户群体的需求。

  “亚马逊察觉到,有很多商业用户本身也是亚马逊的个人消费买家。当这些买家进行商业采购时,会不知不觉把个体消费者的采购经验复制到商业采购模式当中去。亚马逊推出Amazon Business就是为了响应这部分客户的需求。”罗伯?格林如此说道。

  而这也成了亚马逊拓展新市场以获取增量的重要方式之一。亚马逊全球副总裁艾瑞克?布鲁萨德向亿邦动力网表示,为用户提供尽可能丰富的选品是亚马逊的价值所在,所以亚马逊也将继续深入挖掘用户的需求,并借此给卖家带来新的业务增长量。

  让用户做决定 进行优胜劣汰

  值得注意的是,在亚马逊保持良好的销售增长的同时,部分优秀卖家的成长速度也非常迅速,甚至还远远超过平台本身的发展速度。

  今年以来,在中国新三板挂牌的出口电商企业可以印证这一点。据亿邦动力网了解,今年上半年,新三板挂牌出口电商企业傲基电商营收较去年同期增长137.27%。无独有偶,同为新三板挂牌企业的百事泰营收增长也高达111.72%。于今年8月挂牌新三板的价之链,今年上半年营收增长率更是高达412.82%。而亚马逊平台是这三家企业的业务重心所在。

  然而,平台每年总销售额增长毕竟是有限的,有卖家实现翻倍的高速增长也表明有的卖家会落下。电商平台必须有一个机制,来对平台内的卖家进行优胜劣汰。亚马逊所选择的机制则非常简单——让买家来做决定。

  “关于如何留下好的卖家,淘汰表现不好的卖家,最终的决定权在用户手中。”亚马逊全球副总裁艾瑞克?布鲁萨德告诉亿邦动力网,亚马逊的用户会用他们的鼠标去投票选择出哪些是他们需要的好产品,而提供这些产品的卖家就是好卖家。

  由此,评价体系成了亚马逊优胜劣汰机制的重心。一位年销售过亿元的出口卖家分析道,跟中国的电商平台相比较,亚马逊上的商品评价更趋于真实,该平台就是通过这个评价体系积累了大量高端消费者。

  但与此同时,上述卖家也向亿邦动力网表示了其忧虑:随着越来越多卖家涌入亚马逊,有不少卖家开始采用刷评论的方式,来让自己的排名更加靠前,这样不仅会影响到其他卖家,还会导致依赖评价体系的买家流失。

  当然,亚马逊本身也在竭尽全力地去保护这个评价体系。

  据悉,在今年9月,亚马逊美国发布商品评价新政策,买家通过信用卡或借记卡在亚马逊消费最少50美金才能进行评论。明显,亚马逊希望通过提高评价门槛,来让产品评价更加可靠。

  除此之外,据美国科技媒体TechCrunch报道,今年11月,亚马逊还根据新近对超过3.2万件产品和约6500万条评论的分析,删除网站上的“激励性”评价(incentivized reviews)。激励性评论指的是卖家为买家提供免费或打折产品,以换取后者在电商网站上的正面评价。

  重心是产品质量 卖家类型无所谓

  其实,如果要提升平台内卖家的质量,最佳的办法或许就是从源头抓起,即招商的时候就设立门槛过滤不符合要求的卖家。

  实际上,今年下半年,亚马逊的确也开始向更能管控产品质量的制造商伸出了橄榄枝。在今年9月,亚马逊宣布上线亚马逊全球开店“制造+”项目,针对制造商提供专门的服务和运营支持,正式布局M2C模式(Manufactures to customer生产商直达消费者)。而让更多制造企业通过跨境电商渠道走向海外市场也成为亚马逊中国“全球开店”2017年的四大战略重点之一。

  有业内人士向亿邦动力网分析道,目前中国出口电商卖家群体可简单分为贸易商、制造商和品牌商等模块。其中,贸易商在出口电商卖家群体中占比更高。亚马逊开展“制造+”项目让部分贸易型卖家开始担忧:平台是否会更关注制造商,从而导致资源倾斜?

  对此,戴竫斐强调,发布“制造+”是因为亚马逊发现中国制造企业跟贸易商的需求不一样,制造商本身并没有贸易商那么丰富的品牌运营经验,在运营方面需要更多的帮助,因此需要亚马逊为企业提供更全方位的服务和运营支持。

  但这一系列的支持仅属于服务支持,并不会有类似流量资源上的倾斜。戴竫斐认为,这种方式会损害平台的公平性,亚马逊仍然坚持通过产品价格和客户反馈及点击率等数据来把消费者和商品进行匹配,并不会人为操控。

  “好产品仍是亚马逊的重点。只要是高质量的产品,无论是来自品牌商、制造商或贸易商,亚马逊均欢迎。只要是高品质卖家,注重客户体验的卖家,亚马逊都会关注。”戴竫斐告诉亿邦动力网,亚马逊选择卖家的根本原则是质量,卖家类型并不是关键。

  不过,利用资源扶持仍是国内电商平台对卖家群体进行宏观调控的主流方式。“比如天猫,平台商家数量庞大,但天猫却会优先给到旗舰店资源,希望通过这种方法鼓励品牌官方亲自在天猫开设旗舰店,从而整体提升平台的信任度。”一位资深电商业内人士如此说道。

  当然,无论在市场群体、规模还是产品性质上,各个平台都有所不同。是否对卖家群体进行资源分配和宏观调控,以及用什么准则去进行调控,不同平台可能会产生截然不同的做法。究竟哪种做法最终能获得成功,或许只能等待时间的验证了。

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